Seat steht auf der Kippe

Im Jahr 2029, so geht es aus den vorab durchgesickerten Informationen hervor, soll für Seat Schluss sein. In den Konzernplänen für das Jahr 2030 tauche die Marke demnach nicht mehr auf. Doch warum steht ausgerechnet Seat vor dem Aus? Schließlich bringt die spanische Automarke doch genau das mit, wonach die europäischen Hersteller sich gerade sehnen – insbesondere in Abgrenzung zu den chinesischen Newcomern: Renommée und Historie. Nicht ohne Grund überführt Volkswagen aktuell den Polo ins Elektrozeitalter und reaktiviert die Marke Scout für den US-Markt. Ähnliches lässt sich auch bei anderen Herstellern beobachten. Renault erweckte die Modelle Renault 4 und 5 elektrisch wieder zu neuem Leben. Und Ford brachte die Klassiker Capri und Explorer als E-Autos zurück.

Der Volkswagen-Konzern wiederum könnte nun der Geschichte von Seat ein Ende setzen. Sie begann 1950 mit der Gründung der Sociedad Española de Automóviles de Turismo (kurz: SEAT) in Barcelona. Zunächst produzierte Seat Lizenzbauten des Fiat-Konzerns und fokussierte sich auf den spanischen Markt. Dann begann die Expansion. 1983 wagte Seat den Sprung nach Deutschland, 1986 stieg VW ein. Modelle wie der Seat Ibiza, der Leon und später auch die SUVs Ateca, Arona und Tarraco ließen die Verkaufszahlen stetig ansteigen. Doch in den zurückliegenden Jahren wurde es ruhiger um die spanische Marke. „Seat verliert europäisch betrachtet an Bedeutung“, sagt Julian Litzinger, Automotive Analyst bei Dataforce, und verweist auf die Entwicklungen der Zulassungszahlen in Europa. Seat kam 2021 demnach europaweit noch auf 328.425 Neuzulassungen. 2025 waren es lediglich 215.179.

Den Grundstein für diesen Rückgang legte Volkswagen selbst: mit der Ausgründung der Marke Cupra im Jahr 2018. „Anschließend verschob sich der gesamte Fokus auf die neue Marke Cupra. Seat hingegen wurde völlig vernachlässigt“, sagt Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management (CAM) in Bergisch Gladbach. Offenbar war das jedoch eine bewusste Entscheidung innerhalb des VW-Konzerns. „Die Zukunft von Seat ist Cupra“, sagte VW-Markenchef Thomas Schäfer bereits 2023 in einem Interview.

Diese Devise spiegelt sich auch im Portfolio der beiden Schwestermarken wider. „Während Cupra ständig neue Modelle bekommt, sieht es bei Seat eher etwas eingestaubt aus“, sagt Dataforce-Analyst Litzinger. Beispiel E-Auto: Cupra bietet aktuell drei E-Modelle an, Seat kein einziges. Überhaupt gab es bei Seat schon lange keine technischen Innovationen mehr, sagt auch Auto-Experte Stefan Bratzel, der mit dem CAM jährlich die innovationsstärksten Marken auszeichnet. „Seit 2020 kam von Seat in dieser Hinsicht überhaupt nichts mehr“, so Bratzels Fazit.

Auch das kann also als Erklärung für die sinkenden Absatzzahlen von Seat herangezogen werden. Für Seat wird es so immer schwerer, sich von der wachsenden Konkurrenz – durch chinesische Newcomer, aber auch durch Cupra im eigenen Haus – abzuheben. Experte Bratzel sagt, Marken bräuchten eine Zielgruppe, die klar umrissen und sich zudem von der der Konkurrenz deutlich abhebt, um erfolgreich zu sein. „Eine Marke entsprechend zu positionieren und zu managen, kostet viel Geld.“ Geld, das man im VW-Konzern vor allem in die Positionierung von Cupra als neue Lifestyle-Marke floss. Mit Erfolg: Cupra überholte im vergangenen Jahr erstmals Seat bei den weltweiten Zulassungszahlen. Ein teuer erkaufter Erfolg, der jetzt zum Aus der Muttermarke führen dürfte.

„Sicherlich hat die Marke Seat noch Fans, insbesondere in der spanischen Heimat“, sagt Bratzel. Das liegt am historischen Erbe. Modelle wie der Seat 600, der als eine Art spanisches Pendant zum VW-Käfer im Jahr 1957 auf den Markt kam, motorisierten damals ein ganzes Land. Über Jahrzehnte prägten die Modelle von Seat das spanische Straßenbild. Noch 2018 war keine Automarke in Spanien so erfolgreich wie Seat. Mittlerweile hat sie auch in der Heimat an Boden verloren. Dort entscheiden sich zwar noch immer mehr Käufer für Seat als für Cupra. Doch der Abstand wird kleiner. „Wenn man eine Marke langfristig am Leben halten möchte, muss man eben auch etwas mit ihr machen“, sagt Bratzel. Genau das scheint Volkswagen nun nicht mehr vorzuhaben – wenn die Berichte stimmen. Ob es wirklich zum Aus der Traditionsmarke kommt, wird die Aufsichtsratssitzung zeigen. (aum)

Veröffentlicht am 04.09.2026

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